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2022-09-08 16:19:04
中国咖啡市场越来越不好闯，雀巢也在寻找新的突破口。雀巢相关负责人告诉记者，雀巢旗下首款专为冰咖啡设计的新品“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”于近日面市，并将中国选为全球首发市场。“冰美式会是未来非常具有潜力的赛道”，在雀巢方面看来，新产品是能在中国市场深耕的优势品类。事实上，咖啡一直是雀巢在华增长引擎，但近几年随着国内咖啡行业竞争加剧，雀巢咖啡业务在中国市场的增长速度逐渐放缓甚至出现下滑。此次推出新品也被业界认为是雀巢在寻找新的增长点。
卷向冰咖
夏天来临，咖啡品牌也开始卷向冰饮？根据雀巢相关负责人给出的信息，雀巢醒醒旋风冰美式在中国主要面向年轻群体，本土包装在设计上也更偏年轻化。为给醒醒旋风冰美式速溶咖啡造势，雀巢全球CEO也在社交媒体上亲自为该款新品“打call”。
(资料图)
雀巢相关负责人向记者表示，中国咖啡市场愈发成熟，消费者对在家制作冰咖啡的产品需求也不断增加，而冰咖啡占全球咖啡消费的15%。因此，基于对中国市场和中国消费者需求的认知、判断不断创新，雀巢认为“冰美式会是黑咖啡中非常具有潜力的赛道”。
关于为什么选择在中国市场首发这款新品，雀巢方面给出的解释为，中国是雀巢全球第二大市场，选择在中国市场首发体现了雀巢对中国的重视。“中国黑咖啡市场起步虽晚，但消费者对咖啡创新的需求度和接受度比较高，因此，中国市场已成为全球咖啡上新的首选之一，包括雀巢醒醒旋风美式在内的新品，都十分看重中国消费者的反馈。”
记者搜索看到，目前雀巢醒醒旋风冰美式已在雀巢官方旗舰店、天猫超市等渠道上线，售价为39.9元/盒（30条），在雀巢旗舰店销量为3000，天猫超市销量1000。有买家评论“夏天冲泡方便”“单条分量太小”“冷热水都能冲，味道有点淡”。
关于新品目前在中国的渠道铺开进度，雀巢相关负责人透露，渠道伙伴比较看好这一赛道，此次天猫投入了大量流量与雀巢一起推动新品在天猫小黑盒独家首发。醒醒旋风冰美式第一个月销售“超出预期”，订货需求在持续增长。
竞争激烈
之所以在中国市场挖掘冰咖啡新赛道，与近年来雀巢咖啡业务的增长放缓或许有一定的关系。
咖啡业务一直是雀巢在华增长引擎，但近几年咖啡给雀巢带来的增长逐渐放缓，甚至出现下滑趋势。2021年财报中，雀巢在中国的咖啡业务有两位数的高增长，2022年降为个位数增长。到了2023年一季度，雀巢大中华大区销售额下滑3.7%，咖啡业务销售额也出现下降，即饮咖啡的负增长甚至抵消了速溶咖啡的增长。
这背后是国内咖啡市场驶入快车道。据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013-2018年期间高速发展，复合年均增长率达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模约1806亿元，吸引了资本和市场的关注，中国咖啡行业的市场竞争不断加剧。
在过去，国内咖啡市场几乎是雀巢、麦斯威尔等外资品牌的天下，而随着本土咖啡品牌强势崛起，Manner、seesaw、三顿半等一系列国产品牌接连涌现并频获融资。此外还有瑞幸、星巴克等连锁咖啡企业，以及奈雪的茶、古茗、一点点等茶饮品牌加入咖啡市场竞争，农夫山泉、娃哈哈等即饮饮料企业也没有放弃对咖啡市场的争夺，就连李宁、华为、中国邮政局等也纷纷跨界，咖啡市场竞争愈发激烈。
业内认为，在国内整体咖啡市场足够扩张后，逐渐出现渠道饱和、产品同质化加剧等问题，企业开始向各细分赛道寻找突破。而在消费者心中，雀巢与速溶咖啡品类已经绑定，因此雀巢会选择继续在所处的速溶品类中挖掘新品，满足细分需求的同时巩固自身优势品类的市场。
这也是雀巢的策略考量。雀巢相关负责人表示，从去年开始，雀巢的经营思路从单个品牌、单个公司的打法转而聚焦深耕优势品类，强调以品类为中心的端到端运营管理，发挥大品类平台型优势。并停掉了长尾的SKU，将精力和资源集中在优势品类上。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，雀巢在国内咖啡市场的产品、品类布局方面，有长久的战略，中国许多咖啡受众人群的启蒙培养是雀巢咖啡，因此在新品创新上，雀巢扮演的更多是品类培养与科普的角色。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，在夏天切入冰咖啡赛道，是雀巢顺应消费者需求打造的新的增长点。在目前国内咖啡市场中，雀巢在速溶咖啡领域具有优势，但近几年线下零售受到影响，再加上国产咖啡的兴起，雀巢也面临着一定的增长压力。
至于未来在华的发展策略，雀巢方面表示，将会落实“高大健”策略，即高端化、大品类、健康化，推进产品的改良和创新，以满足消费者对该类产品的需求、偏好，建立起有意义的创新产品品类。
