界面新闻记者 | 程璐
最卷一届618终于落下了帷幕。今年电商之间的火药味明显比以往更浓,毕竟这是疫情后各大平台迎来的首场购物节。
“疫情开放之后,电商平台之间的竞争互卷变得更激烈了。大家都不约而同选择做低价,平台小二也在紧盯对方的运营机制。”一位品牌商感叹道。
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京东率先在3月打响百亿补贴战,内部由上而下推动该策略,对外还喊出“买贵双倍赔”的口号。而老对手淘宝今年五大战略之一就有“价格力”,618期间首页的焦点位置给到“淘宝好价”频道,今年也是阿里史上投入力度最大的一次618。
但电商博弈的招数似乎又已用尽,外界看到的平台“竭尽所能”不过是回归粗暴简单的低价策略。对于商家来说,想要从消费者口袋里挣每一分钱都变得越来越难。
上述品牌商表示,从去年双11开始,自己朋友圈里的品牌方战报就越来越少,甚至几乎销声匿迹,客观经济数据也没有迎来想象中的高潮,当前大环境下,大部分人都选择趋向保守的策略。
京东零售CEO辛利军也看到,疫情虽催生了用户体验变化和更多线上购买的需求,但中等收入人群的购物需求在短时间内明显下降也是事实。这也让平台面临更严峻的考验,除了对外喊口号,也需要平台强化业务与组织的系统性协调能力。
就在最近,阿里、京东先后宣布组织调整与人事变动,使得本次618被赋予更多含义——这是京东换帅后迎来的第一场硬战,也是阿里分拆组织调整后的淘天集团首秀。
辛利军在接受包括界面新闻等媒体采访时表示,调整后的变化,外界看到的是低价策略,但事实上这是多能力的考验。京东如何在保证“快”和“好”的前提下,还能做到足够“省”,是一个系统性工程。组织结构的变化,让前端的单元角色更加扁平化,效率提升,才能实现低价的系统性策略。
平台使出浑身解数降低价格之外,各家也都在强调自己的优势,例如抖音以流量见长,淘宝以丰富度取胜,京东注重物流服务体验,“电商新人”微信也向私域流量池的增量挖掘,试图提供差异化能力。品牌、商家也不再囿于一家的生意,而是在不同价值之间的渠道寻找平衡。
大拼性价比
今年淘宝天猫618的一个最大变化是,中小商家站上竞争舞台的中心,“淘宝好价”频道入口,更是拿下了淘宝首页的焦点位置。
电商是阿里集团最重要的现金牛业务,这一仗不容有失。界面新闻曾报道,2021年左右,面对抖音快手等短视频电商的崛起,阿里危机感强烈,但到去年618之后,阿里发现抖音的威胁程度比想象中乐观。
阿里作为中国电商的元老级存在,坐拥中国超9亿的用户规模,但其所面临的行业竞争仍然激烈残酷。淘天集团首席执行官戴珊也意识到这一点。今年618她带领组织调整后的品牌业务发展中心、中小企业发展中心、超市业务发展中心3大部门对外亮相,也确立了用户为先、生态繁荣、科技驱动的三大战略。
这其中,由中小商家构建起的丰富生态成为阿里竞争的重点与优势。只有“满足消费者需求的服务更多,消费者才会在淘宝平台上留得更多,淘宝的生态就更有活力。”因此,淘宝天猫也在今年618推出专属中小商家的营销IP “618淘宝好价节”。
汉服品牌织造司也参加了今年的淘宝天猫618。织造司联合创始人谢凌龙表示,汉服是服饰中的新兴品类,更倾向于满足用户的个性化需求。今年618织造司也收获了同比300%的增长。在淘宝的成长中,织造司感受到淘宝对品牌孵化有自己的价值观。早在品牌发展前期,小二就主动找到品牌方提供帮助。
尽管抖音等新渠道增量迅猛,但谢凌龙看到,得益于淘宝用户心智的成熟度,织造司品牌在各个渠道的曝光,很大一部分都会回流到淘宝。
淘宝好价项目负责人邹衍也在近日接受媒体采访时表示,过去几年淘特业务曾聚焦“性价比”,但回到淘宝后他发现,淘宝也需要服务整个手淘里有性价比需求的这群人,于是新项目计划给消费者提供高全品类、丰富性强、有性价比的商品,同时帮助相关商家进行运营。淘宝数据显示,“618淘宝好价节”报名商品数突破1000万,表明市场存在这样的需求。
辛利军也指出,京东不会去做无底线的低价,而是强调性价比,甚至价格不一定比其他平台更低,但有京东的品质和服务保证。
归根结底,低价策略是为了实现用户的高频交易,从而留住用户,提高用户的购买心智。阿里早就意识到要做存量市场。京东也在去年确定,服务当前6个亿的存量用户是战略核心,重中之重是提升用户ARPU(每用户平均收入)和复购能力。
这背后也释放出一个明显的信号——消费者不再冲动消费,而是谨慎选择,要求平台提供的每一件商品都需要更高的竞争力与性价比。
一位小家电商家也感受到了消费者的谨慎。今年他所在的品牌没有参与618,平台的满减优惠政策让其苦不堪言。
“为了达到300的满减门槛,消费者需要寻找凑单的附属商品,我们这种单价几十块的就成了‘凑单神器’。但用户真的需要买300块钱的东西吗?随着他们购物经验的驾轻就熟,我们发现不少订单居然出现‘凑单完成后就退款’的问题,特别是去年双11受伤之后,今年我们也不打算参加618了。”上述小家电商家表示。
谁能实现真低价?
在强调低价竞争的背景下,随之而来的问题是,今年618真的实现低价了吗?
“最近形势严峻,抖音越来越难做,新渠道视频号我们也开始尝试播。”一位在多平台直播的品牌商家告诉界面新闻,抖音改变算法规则之后,GPM(千次曝光成交的销售额)时代一去不复返,彻底转变成OPM(千次曝光成交的订单量)时代了。
差别在于,前者是考核直播间销售的金额,销售额越高,证明直播间越有价值,但改成OPM,意味着考核标准变成了订单量,想要订单多就只能薄利多销,甚至刷单、低价内卷的商家也会受到鼓励。
这位品牌商家表示,国家统计局发布的数据显示,中国90%的人口月收入在5000元以下,中国市场整体还是偏下沉,因此电商更大的蛋糕其实也在下沉市场,抖音乃至淘宝都倾向OPM也无可厚非。
只是“性价比”市场明显更青睐直供的白牌、厂货商家。对于想要实现高价值的品牌来说,他们采取的是全域不破价策略,牢牢将控价能力掌握在自己手上,并不希望参与平台的一味低价内卷。
因此,消费者会发现,哪怕是叠加完满减门槛后,品牌商品在各平台之间的618价格,可能最终也相差无几,差别只在于平台官方的补贴红包大小。
另一方面,今年618战场抬头的新势力依旧不容忽视,以流量起家的抖音电商正在补课“综合电商”能力,对货架商城的加码,让其业务与传统电商越来越像。上述商家们还都不约而同提到了微信视频号,认为这是未来行业里最大的增量所在。
朗姿视频号主管周婉枫对界面新闻表示,视频号的增量主要在于品牌私域积累的天然日活用户。目前朗姿在公域还没有做太多投放,但腾讯给的流量扶持,以及品牌积累的私域用户,让视频号的投入产出比达到较高水平。
朗姿的成长节奏也与视频号一致。2022年9月,朗姿开启了第一次直播带货,当时已经有大量品牌入驻视频号直播,平台也提供相应的扶持机制,看起来时机成熟了:“去年月销售额还在100多万元,近期已增长到700万元的水平,大部分客户来源于私域和公众号开播的提醒,他们对朗姿品牌的信任度相对更高。”周婉枫表示。
今日618已逐渐落下帷幕,但以往备受外界关注的GMV战报并没有出现,取而代之的是其他指标。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示,今年618用户、商家规模、成交全面正增长,而京东新任CEO许冉对外强调的也是未来的发展方向与梦想。
当电商进入存量竞争时代,平台过去简单粗暴的打法难再奏效,消费者也越来越冷静。眼下电商平台们要做的乃是夯实基础能力,补足流程体系中的每一环。